Написание объявлений для РСЯ

В прошлой статье я рассказал, почему надо забить на ключевые слова. А теперь про самое важное — про объявления в РСЯ. Я каждый месяц вижу минимум 30 кампаний в РСЯ, я знаю, о чем говорю. Поскольку таргетинг в рся автоматический, и осознать его мы не можем, то будем работать с тем, что можно понять и изменить — объявления в РСЯ. Это единственное, через что просеивается трафик.

Как измерять эффективность объявлений

Предупрежу, что вся работа с РСЯ идет по отслеживанию продаж (конверсионное действие — конверсия), а не по СТР (частота кликов по объявлению) и отказам. Если не видите покупок в статистике — настраивайте. И только потом работайте с РСЯ. Отказы жирные — конверсий много. Отказов мало — конверсий нет. Какое-то объявление может иметь СТР в 0.05% но давать конверсии по 50 рублей, а другое может иметь СТР 0.3% и не давать конверсий вообще. Или РСЯ у вас дает 1 заявку с 5 тыс, а вы даже не знаете, по какому объявлению это происходит. СТР пляшет в основном от позиции показа блока РСЯ на сайте. На мобильном авито он в пол экрана — там 1-2% конверсии норма, на десктопном он где-то в жопе и 0.5% уже достижение. Короче. Единственное, что нас волнует — продает наша РСЯ или нет.

Рекламные сети отличаются от поиска

В поиске человек заходит на страницу для того, чтобы найти ответ на свой запрос. Он УЖЕ имеет потребность и ищет варианты ее удовлетворения. Он открыл страницу и готов увидеть самые точные ответы на свой вопрос. Что точнее, то и его. На поиске тупо ответьте на его запрос.

Как происходит взаимодействие с РСЯ

Есть два типа таргетинга (нацеливания) в РСЯ:

• Чем интересовался ранее (Благодаря счетчику яндекс метрики яндекс знает, какие сайты, страницы сайтов вы посещаете. Благодаря навигатору знает, где вы бываете)
• Находится на сайте данной тематики. Типа, вы еще ничего не искали, впервые на сайте, но вот вам реклама в тематику сайта.
• Вбивал запрос. Это по ожиданиям рекламодателей, самый популярный метод таргетинга

Все данные в сетях собираются через метрики на сайтах. Вот картинка с помощи Яндекса об их охвате. Посмотрите, какая большая разница между директом и сетью — тут куча таргетинга помимо содержимого поисковой строки пользователя. То есть, ваши объявления видит человек, которого система автоматически определила, как лицо с интересом к вашей тематики. Он просто где-то трется в интернетах, а яндекс знает, где его найти. Ему не обязательно что-то вбивать в поиск. Осталось только зацепить это лицо.

Логика предложения в РСЯ

Раньше он интересовался тематикой, но сейчас занимается своими делами — дрочит на порнушку вконтакте, пишет бывшей однокласснице, чтоб ее подгулять, выбирает автомобиль на автору, а тут россыпь разных объявлений РСЯ. Ваша основная задача — оторвать внимание человека на свое объявление картинкой. Если вы не оторвете внимание картинкой — хрен кто прочитает ваш текст, какой бы он прекрасный не был. Человеческий глаз гораздо проще воспринимает визуальные образы. А что почитать бесполезного на сайте в закутках никто не ищет. Кому есть возможность смотреть — вот видео с моих рук про объявления в РСЯ.

Картинка в РСЯ должна быть:

• Яркой и контрастной. Отличаться цветом от большинства сайтов, иметь контрастные цвета, ярко выраженные объекты. Например, я прошелся по сайтам микрозаймов и заметил, что большинство сайтов синие и зеленые — значит, мне надо использовать противоположные цвета. Красные, оранжевые, желтые.
• Заинтересовать тематикой. Если человек ищет микрозаймы — покажите ему картинку, которая даст ему понимание, ЧТО вы рекламируете. Деньги, копилки, какие-то материальные ценности. Если это окна, то упаси вас господь не повесить окно в картинку.
• Помните, что картинки показываются в миниатюрах, поэтому берите картинки с четкими, крупными объектами. Чтобы объект рекламирования был понятен с 15 метров от монитора.
• Используйте лица и простые геометрические объекты. Они лучше всего привлекают внимание.
• Протестируйте 10-20 разных по смыслу, цвету и содержанию картинок с одним и тем же текстом, чтоб определить самые кликабельные.

Плохо:

Что за геометрия? Не понятен объект, весьма тускло. Как завязан мужик и СЕО? Для барбершопа или рекламы костюмов подходит. Для рекламы интернет услуг — нет. Если уж хочется повесить человека — девочку-менеджера в офисной обстановке за ноутом повесьте.

Хорошо:

Вот пример с обычной картинкой и «желтым» текстом. Привлекает внимание яркостью. Картинки должны соответствовать тематике. Девочки неплохо работают даже в «женских» нишах. Рекомендую попробовать их везде с товаром напихать.

Привлекли внимание? Теперь о тексте в РСЯ

Естественно, что заголовок ярче и жирнее. Поэтому, лучше раскрыть тематику и основную выгоду в нем, а уточнить уже в тексте объявления (но не стоит ждать, что его кто-то увидит). Если в заголовке не заинтересовали — текст не прочтут. А еще есть баннеры, где виден только заголовок. Ничего не завлекает и не сегментирует. Какая цена? Чего человек получит? Че телка в монитор пялится? В данном случае лучше бы написали «Лендинг под услуги за 30 000р» и человека, что рисует лендос на компе. Либо картинку лендинга. Мы помним о том, что объявление в РСЯ является фильтром и строит ожидания о том, что ждет человека на сайте. Если вы напишите объявление по смыслу «Не хватает денег до зарплаты? Жми сюда!», то человек будет заходить на сайт и удивляться — там же могли быть и советы по финансовой грамотности. В таком случае вы закупаете нецелевых людей. А если вы пишите «Займы от 30 000р по паспорту», вы получите понятную аудиторию.

Не надо так писать объявление в РСЯ

Что нас ждет? Нам продадут трафик? Это сервис? Че будет то вообще? Поэтому, объявление должно четко описывать сайт. Если вы предлагаете займы — предлагайте займы под разным соусом. Минимум «Микрозаймы до 30 тыс, срок такой-то, без отказов», «Займы до 30 тыс за 15 минут! Отправьте заявку во все банки и получите займ за 15 минут».  Примерно так: на картинке бабки; понятно, что дадут кредит; тест очевидной выгоды (мне, «безработному», зашло) Это особенно важно для клиентских настроек. Если продаете дома из бруса — напишите обязательно, что дом из бруса и от таких то денег. Не бойтесь отрезать нецелевую аудиторию. Если же вы делаете для себя, то фантазию используйте на 100%. Вы можете писать тексты объявлений (включая подбор картинок) по нескольким уровням вовлечения.

Уровень вовлечения клиента в товар

На примере видеостоек. Это такие рекламные мониторы за 50 тыс, которые покупаешь, ставишь в ТЦ за 5 тыщ аренды и находишь на них рекламодателей по несколько тыс. в месяц и рубишь бабки.

• Холодный уровень — создать потребность человеку, который о них не знает. «Готовый бизнес за 50 тыс рублей!», а на сайте раскрываются подробности. На этом этапе мы можем выделить разные проблемы — человек боится создать бизнес, обкатываем его страхи. Мол купи, а как сделать — расскажем.
• Вовлеченный уровень — человек уже знает о видеостойках и выбирает их. Видостойка за 50 тыс. Антивандальная, удаленное управление, таймер работы, инструкция по привлечению клиентов в подарок. Здесь перебираем разные характеристики, которые дадут максимальную кликабельность и конверсии.

В классических товарах (купить кирпич, дрель и дом) нет никакого холодного уровня! Не надо объяснять человеку, зачем нужен кирпич, не делайте так. Сразу делайте коммерческое предложение — Кирпич от 7.50 руб, доставка — бесплатно!

Методика написания текстов объявлений РСЯ

Сели за блокнот\эксель\тетрадку и садимся выписывать разные уровни потребностей. На примере займов. Эмоциональный уровень — впарить микрозайм, надавить на эмоцию.

• Не хватает денег до зарплаты?
• Хочется купить сейчас, но денег нет?
• Взять деньги просто — 15 минут и низкие проценты.

Дальше работаем с людям, которые уже искали кредиты и хотят его.

• Кредит до 100 тыс
• Одобрение за 15 минут
• Без отказов, не смотрим кредитную историю, даем людям с плохой историей и т.д.
• По одному документу, не звоним на работу
• 95% выдачи
• 10% годовых

Собираем пачку картинок под первый уровень — бабки, грустные люди, пустые кошельки. Под второй (вовлеченный) в основном символы денег и займов. Собираем пачку целевых ключей в рся, и лепим кучи-кучи объявлений — используем любые варианты Как пример: чего рекламируют понятно и на картинке и в тексте, измеримые выгоды есть. Если добавить «без отказа» — кликабельность вырастет, но заявки будут от отказников :) Смысловые различия бьем в отдельные кампании (типа впарить кредит потреб одна кампания, впарить автокредит — другая). А внутри по группам уже разделяем тесты разных объявлений. Натворили кучу объявлений, настроили отслеживание конверсий и смотрим, какие связки дают максимальное кол-во конверсий. Дальше смотрим самую кликабельную картинку — запоминаем. Смотрим, какие тексты дают лучшую конверсию — запоминаем. Уносим все это в отдельную кампанию, добавляем схожие по смыслу и тестируем-тестируем дальше. После этого убиваем непродающие площадки, пол-возраст, время показов по статистике и т.д. На ведение есть отдельная статья.