Написание объявлений для РСЯ

Поделитесь материалом в соцсетях и получите +1 к карме! :)

В прошлой статье я рассказал, почему надо забить на ключевые слова. А теперь про самое важное — про объявления в РСЯ.

Поскольку таргетинг в рся автоматический и осознать его мы не можем, то будем работать с тем, что можно понять и изменить — объявления. Это единственное, через что просеивается трафик.

Предупрежу, что вся работа с РСЯ идет по отслеживанию конверсий, а не по СТР и прочей балде. Если не видите конверсий в статистике — настраивайте. И только потом работайте с РСЯ. Какое-то объявление может иметь СТР в 0.05% но давать конверсии по 50 рублей, а другое может иметь СТР 0.3% и не давать конверсий вообще. Или РСЯ у вас тупо дает 1 заявку с 5 тыс, а вы даже не знаете, по какому объявлению сделать это все-таки получилось.

СТР пляшет в основном от позиции показа блока РСЯ на сайте. На мобильном авито он в пол экрана — там 1-2% конверсии норма, на десктопном он где-то в жопе и 0.5% уже достижение.

Первое, что стоит понимать — сети отличаются от поиска.

В поиске человек заходит на страницу для того, чтобы найти ответ на свой запрос. Он УЖЕ имеет потребность и ищет варианты ее удовлетворения. Он открыл страницу и готов увидеть самые точные ответы на свой вопрос. Что точнее, то и его. Причем, он знает, что хочет и начинает выбирать по характеристикам товара. Не надо пытаться объяснить человеку, зачем ему клининг, какая это экономия времени и т.д. — это уже известно. Его интересуют характеристики — цена, сроки, кто приедет, чем будут мыть, и не облезет ли он от чистящих средств. Поняли да?

Как происходит взаимодействие с РСЯ

Есть два типа таргетинга в РСЯ:

Человек, который был ранее на сайтах определенной тематики, либо интересовался ей через поисковую строку. Все данные в сетях собираются через метрики на сайтах. А вот к ключу как к символу того, что пользователь вводил ранее, я отношусь с подозрением. Вот картинка с помощи Яндекса об их охвате. Посмотрите, какая большая разница между директом и сетью — тут куча таргетинга помимо содержимого поисковой строки пользователя

Таргетинг по тематике сайта. Условно, вы ни разу не интересовались шубами, но зашли на статью про шубы по ссылке вконтакте, а там уже висят предложения о покупке шубы в рся. В данном случае, тематичность площадки имеет значение. В прошлом случае любые площадки могут давать конверсии, вплоть до сайтов знакомств.

Этот таргетинг называется тематическим и подключается галочкой в настройках сетей. НЕ УЧИТЫВАТЬ — то, что вам надо.

То есть, ваши объявления видит человек, которого система автоматически определила, как лицо с интересом к вашей тематики.

Логика предложения в РСЯ

Получается так, что пользователь раньше интересовался тематикой, но сейчас он занимается своими делами — дрочит на порнушку вконтакте, пишет бывшей однокласснице в одноклассниках, чтоб ее подгулять, выбирает автомобиль на авто.ру, а тут россыпь разных объявлений. Пластиковые окна, мазда3, форекс — все то, чем он еще интересовался.

Ваша основная задача — оторвать внимание человека на свое объявление картинкой. Если вы не оторвете внимание картинкой — хрен кто прочитает ваш текст, какой бы он прекрасный не был. Человеческий глаз гораздо проще воспринимает визуальные образы. А что почитать бесполезного на сайте в закутках никто не ищет.

Картинка в РСЯ должна быть:

• Яркой и контрастной. Отличаться цветом от большинства сайтов, иметь яркую рамку, какие-то ярковыраженные объекты. Например, я прошелся по сайтам микрозаймов и заметил, что большинство сайтов синие и зеленые — значит, мне надо использовать противоположные цвета. Красные, оранжевые, желтые.
• Одно дело оторвать внимание визуальными образами, другое — заинтересовать тематикой. Если человек ищет микрозаймы — покажите ему картинку, которая даст ему понимание, ЧТО вы рекламируете. Деньги, копилки, какие-то материальные ценности. Рекламируя дом из бруса с картинкой довольной домохозяйки, вы себе член под нос подводите.
• Помните, что картинки показываются в миниатюрах, поэтому берите картинки с четкими, крупными объектами. Чтобы объект рекламирования был понятен с 15 метров от монитора.
• Используйте лица и простые геометрические объекты. Они лучше всего привлекают внимание.
• Протестируйте 10-20 разных по смыслу, цвету и содержанию картинок с одним и тем же текстом, чтоб определить самые кликабельные.

Привлекли внимание? Теперь о тексте в РСЯ:

Естественно, что заголовок ярче и жирнее. Поэтому, лучше раскрыть тематику предложения в нем, а уточнить уже в тексте объявления. Если в заголовке не заинтересовали — текст не прочтут.

Мы помним о том, что объявление является фильтром и строит ожидания о том, что ждет человека на сайте. Если вы напишите объявление по смыслу «Не хватает денег до зарплаты? Жми сюда!», то человек будет заходить на сайт и удивляться — там же могли быть и советы по финансовой грамотности. В таком случае вы закупаете нецелевых людей.

Поэтому, объявление должно четко описывать сайт. Если вы предлагаете займы — предлагайте займы под разным соусом. Минимум «Не хватает денег до зарплаты? Микрозаймы до 30 тыс, срок такой-то, без отказов», «Займы до 30 тыс за 15 минут! Отправьте заявку во все банки и получите займ за 15 минут». 

Это особенно важно для клиентских настроек. Если продаете дома из бруса — напишите обязательно, что дом из бруса и от таких то денег. Не бойтесь отрезать нецелевую аудиторию. Либо, продавая какой-то товар, пишите обязательно цену — не пугайте ей купленного человека на сайте. 

Если же вы делаете для себя, то фантазию используйте на 100%. Вы можете писать тексты объявлений (включая подбор картинок) по нескольким уровням вовлечения.

На примере видеостоек. Это такие рекламные мониторы за 50 тыс, которые покупаешь, ставишь в ТЦ за 5 тыщ аренды и находишь на них рекламодателей по несколько тыс в месяц и рубишь бабки.

• Холодный уровень — создать потребность человеку, который о них не знает. «Готовый бизнес за 50 тыс рублей!», а на сайте раскрываются подробности. На этом этапе мы можем выделить разные проблемы — человек боится создать бизнес, обкатываем его страхи. Мол купи, а как сделать — расскажем. Рекламируем просто бизнес с малыми инвестициями. Рекламируем пассивный доход и т.д.
• Вовлеченный уровень — человек уже знает о видеостойках и выбирает их. Видостойка за 50 тыс. Антивандальная, удаленное управление, таймер работы, инструкция по привлечению клиентов в подарок. Здесь перебираем разные характеристики, которые дадут максимальную кликабельность и конверсии.

В классических товарах (купить кирпич, дрель и дом) нет никакого холодного уровня! Не надо объяснять человеку, зачем нужен кирпич, не делайте так.

Методика написания объявлений.

Сели за блокнот\эксель\тетрадку и садимся выписывать разные уровни потребностей. На примере займов.

Эмоциональный уровень — впарить микрозайм, надавить на эмоцию.

• Не хватает денег до зарплаты?
• Хочется купить сейчас, но денег нет?
• Взять деньги просто — 15 минут и низкие проценты.

Дальше работаем с людям, которые уже искали кредиты и хотят его.

• Кредит до 100 тыс
• Одобрение за 15 минут
• Без отказов, не смотрим кредитную историю, даем людям с плохой историей и т.д.
• По одному документу, не звоним на работу
• 95% выдачи

Собираем пачку картинок под первый уровень — бабки, грустные люди, пустые кошельки. Под второй в основном символы денег и займов.

Собираем пачку ключей, и лепим кучи-кучи объявлений.

Смысловые различия бьем в отдельные кампании (типа впарить кредит одна кампания, впарить конкретный кредит по существущему желанию — другая). А внутри по группам уже разделяем тесты разных объявлений. В одной группе тесты текстов с одной картинкой. В другой — тесты картинок с одним и тем же текстом.

Натворили кучу объявлений, настроили отслеживание конверсий и смотрим, какие связки дают максимальное кол-во конверсий. Какой логический уровень предложения эффективней — такой и берем. Дальше смотрим самую кликабельную картинку — загребаем. Смотрим, какие тексты дают лучшую конверсию — загребаем.

Уносим все это в отдельную кампанию, добавляем схожие по смыслу и тестируем-тестируем дальше.
После этого убиваем неконвертящие площадки, пол-возраст, время показов по статистике и т.д. На это есть отдельная статья.