Написание объявлений для РСЯ

В прошлой статье я рассказал, почему надо забить на ключевые слова. А теперь про самое важное — про объявления в РСЯ.

Поскольку таргетинг в рся автоматический и осознать его мы не можем, то будем работать с тем, что можно понять и изменить — объявления в РСЯ. Это единственное, через что просеивается трафик.

Предупрежу, что вся работа с РСЯ идет по отслеживанию продаж (конверсионное действие — конверсия), а не по СТР и отказам. Если не видите покупок в статистике — настраивайте. И только потом работайте с РСЯ.

Отказы жирные — конверсий много. (да, так получилось, что СТР на площадке высокий)

Какое-то объявление может иметь СТР в 0.05% но давать конверсии по 50 рублей, а другое может иметь СТР 0.3% и не давать конверсий вообще.

Или РСЯ у вас дает 1 заявку с 5 тыс, а вы даже не знаете, по какому объявлению сделать это происходит.

СТР пляшет в основном от позиции показа блока РСЯ на сайте. На мобильном авито он в пол экрана — там 1-2% конверсии норма, на десктопном он где-то в жопе и 0.5% уже достижение.

Первое, что стоит понимать — сети отличаются от поиска.

В поиске человек заходит на страницу для того, чтобы найти ответ на свой запрос. Он УЖЕ имеет потребность и ищет варианты ее удовлетворения. Он открыл страницу и готов увидеть самые точные ответы на свой вопрос. Что точнее, то и его.

Причем, он знает, что хочет и начинает выбирать по характеристикам товара. Не надо пытаться объяснить человеку, зачем ему клининг, какая это экономия времени и т.д. — это уже известно.

Как происходит взаимодействие с РСЯ

Есть два типа таргетинга в РСЯ:

• Чем интересовался ранее (был на сайте, вбивал запрос, похож поведением на тех, кто точно интересовался)
• Находится на сайте данной тематики.

Все данные в сетях собираются через метрики на сайтах. Вот картинка с помощи Яндекса об их охвате. Посмотрите, какая большая разница между директом и сетью — тут куча таргетинга помимо содержимого поисковой строки пользователя

То есть, ваши объявления видит человек, которого система автоматически определила, как лицо с интересом к вашей тематики. Осталось только зацепить это лицо.

Логика предложения в РСЯ

Раньше он интересовался тематикой, но сейчас занимается своими делами — дрочит на порнушку вконтакте, пишет бывшей однокласснице в одноклассниках, чтоб ее подгулять, выбирает автомобиль на авто.ру, а тут россыпь разных объявлений РСЯ.

Ваша основная задача — оторвать внимание человека на свое объявление картинкой. Если вы не оторвете внимание картинкой — хрен кто прочитает ваш текст, какой бы он прекрасный не был.

Человеческий глаз гораздо проще воспринимает визуальные образы. А что почитать бесполезного на сайте в закутках никто не ищет.

Кому есть возможность смотреть — вот видео с моих рук про объявления в РСЯ.

Картинка в РСЯ должна быть:

• Яркой и контрастной. Отличаться цветом от большинства сайтов, иметь яркую рамку, какие-то ярко выраженные объекты.
  Например, я прошелся по сайтам микрозаймов и заметил, что большинство сайтов синие и зеленые — значит, мне надо использовать противоположные цвета. Красные, оранжевые, желтые.
• Заинтересовать тематикой. Если человек ищет микрозаймы — покажите ему картинку, которая даст ему понимание, ЧТО вы рекламируете. Деньги, копилки, какие-то материальные ценности.
• Помните, что картинки показываются в миниатюрах, поэтому берите картинки с четкими, крупными объектами. Чтобы объект рекламирования был понятен с 15 метров от монитора.
• Используйте лица и простые геометрические объекты. Они лучше всего привлекают внимание.
• Протестируйте 10-20 разных по смыслу, цвету и содержанию картинок с одним и тем же текстом, чтоб определить самые кликабельные.

Плохо:

Что за геометрия? Не понятен объект, весьма тускло.

Как завязан мужик и СЕО? Хорошо:
Вот пример с обычной картинкой и «желтым» текстом. Привлекает внимание яркостью.

Картинки должны соответствовать тематике.

Девочки неплохо работают даже в «женских» нишах. Рекомендую попробовать их везде с товаром напихать.

Привлекли внимание? Теперь о тексте в РСЯ:

Естественно, что заголовок ярче и жирнее. Поэтому, лучше раскрыть тематику и основную выгоду в нем, а уточнить уже в тексте объявления. Если в заголовке не заинтересовали — текст не прочтут.

А еще есть баннеры, где виден только заголовок. Ничего не завлекает.

Мы помним о том, что объявление в РСЯ является фильтром и строит ожидания о том, что ждет человека на сайте.

Если вы напишите объявление по смыслу «Не хватает денег до зарплаты? Жми сюда!», то человек будет заходить на сайт и удивляться — там же могли быть и советы по финансовой грамотности. В таком случае вы закупаете нецелевых людей.

Не надо так писать объявление в РСЯ:

Что нас ждет? Нам продадут трафик? Это сервис? Че будет то вообще?

Поэтому, объявление должно четко описывать сайт. Если вы предлагаете займы — предлагайте займы под разным соусом. Минимум «Не хватает денег до зарплаты? Микрозаймы до 30 тыс, срок такой-то, без отказов», «Займы до 30 тыс за 15 минут! Отправьте заявку во все банки и получите займ за 15 минут». 

Примерно так: на картинке бабки; понятно, что дадут кредит; тест очевидной выгоды (мне, «безработному», зашло)

Это особенно важно для клиентских настроек. Если продаете дома из бруса — напишите обязательно, что дом из бруса и от таких то денег. Не бойтесь отрезать нецелевую аудиторию.

Если же вы делаете для себя, то фантазию используйте на 100%. Вы можете писать тексты объявлений (включая подбор картинок) по нескольким уровням вовлечения.

Уровень вовлечения клиента в товар:

На примере видеостоек. Это такие рекламные мониторы за 50 тыс, которые покупаешь, ставишь в ТЦ за 5 тыщ аренды и находишь на них рекламодателей по несколько тыс. в месяц и рубишь бабки.

• Холодный уровень — создать потребность человеку, который о них не знает. «Готовый бизнес за 50 тыс рублей!», а на сайте раскрываются подробности. На этом этапе мы можем выделить разные проблемы — человек боится создать бизнес, обкатываем его страхи. Мол купи, а как сделать — расскажем.
• Вовлеченный уровень — человек уже знает о видеостойках и выбирает их. Видостойка за 50 тыс. Антивандальная, удаленное управление, таймер работы, инструкция по привлечению клиентов в подарок. Здесь перебираем разные характеристики, которые дадут максимальную кликабельность и конверсии.

В классических товарах (купить кирпич, дрель и дом) нет никакого холодного уровня! Не надо объяснять человеку, зачем нужен кирпич, не делайте так.

Методика написания текстов объявлений РСЯ.

Сели за блокнот\эксель\тетрадку и садимся выписывать разные уровни потребностей. На примере займов.

Эмоциональный уровень — впарить микрозайм, надавить на эмоцию.

• Не хватает денег до зарплаты?
• Хочется купить сейчас, но денег нет?
• Взять деньги просто — 15 минут и низкие проценты.

Дальше работаем с людям, которые уже искали кредиты и хотят его.

• Кредит до 100 тыс
• Одобрение за 15 минут
• Без отказов, не смотрим кредитную историю, даем людям с плохой историей и т.д.
• По одному документу, не звоним на работу
• 95% выдачи

Собираем пачку картинок под первый уровень — бабки, грустные люди, пустые кошельки. Под второй (вовлеченный) в основном символы денег и займов.

Собираем пачку целевых ключей, и лепим кучи-кучи объявлений — используем любые варианты

Как пример: чего рекламируют понятно и на картинке и в тексте, измеримые выгоды есть.
Если добавить «без отказа» — кликабельность вырастет, но заявки будут от отказников :)

Смысловые различия бьем в отдельные кампании (типа впарить кредит одна кампания, впарить конкретный кредит безработным — другая).

А внутри по группам уже разделяем тесты разных объявлений. В одной группе тесты ЗАГОЛОВКОВ с одной картинкой. В другой — тесты КАРТИНОК с одним и тем же заголовком.

Натворили кучу объявлений, настроили отслеживание конверсий и смотрим, какие связки дают максимальное кол-во конверсий.

Дальше смотрим самую кликабельную картинку — запоминаем. Смотрим, какие тексты дают лучшую конверсию — запоминаем..

Уносим все это в отдельную кампанию, добавляем схожие по смыслу и тестируем-тестируем дальше.
После этого убиваем неконвертящие площадки, пол-возраст, время показов по статистике и т.д. На ведение есть отдельная статья.